¿Qué ocurre cuando alguien ha tomado una decisión de compra y nuestro producto es una opción viable? Esa persona ha podido llegar a ese punto espontáneamente o como consecuencia de un proceso que nosotros, o nuestra competencia, hemos puesto en marcha. Si hemos sido nosotros, gozamos de una pequeña ventaja que, desafortunadamente, no nos garantiza la venta. En todo caso, llegados a este punto, la pregunta clave es:
¿Qué es lo que determina que un cliente potencial, ya en modo comprador, adquiera nuestro producto y no el de la competencia?
La respuesta que propondré a continuación aplica a cualquier proceso de compraventa, desde un helado a una casa, pasando por una solución de software o por servicios profesionales de cualquier tipo.
El ámbito de aplicación es tan amplio porque se basa en el proceso que los compradores siguen de forma consciente o inconsciente y que, de modo esquemático, contempla los siguientes pasos:
Ilustremos este proceso con un ejemplo sencillo, basado en hechos reales.
Vamos a suponer que necesitamos, y no tenemos ninguna adecuada disponible, una corbata para la boda de nuestro mejor amigo que se celebrará dentro de 4 días. Aunque podríamos pedir una prestada, hemos decidido comprar una nueva. Mentalmente definiremos mejor nuestra necesidad: rango de precio, marca específica o no, estilo, color, impacto que queremos generar sobre terceros al ver la corbata… A continuación, repasaremos opciones disponibles para ejecutar la adquisición. Se nos presentan inmediatamente dos alternativas: internet o tienda física. Hacemos una rápida prospección en internet para aclarar algunas dudas y tomamos la decisión: compraremos, por un precio superior al inicialmente previsto, una corbata de corte moderno, de seda natural verde y marca Gianni Lussotta (gama alta inventada para esta historia), en una tienda que se encuentra a 20 minutos a pie de nuestra casa, tras ser atendidos por un sorprendentemente atento vendedor. Tras comprarla y comprobar que combina muy bien con la camisa y el traje, la lucimos el día de la boda. El novio, su adorable esposa y los amigos con los que compartimos mesa comentan admirados y de forma espontánea que les encanta la corbata. Nuestra satisfacción es completa.
Volvemos a la pregunta original, ¿por qué se ha llevado Gianni Lussotta esta venta a pesar de tener un precio superior a lo que inicialmente teníamos previsto gastar?
Y la respuesta, clave en el éxito de la mayor parte de los procesos de venta, es la siguiente:
Porque Gianni Lussotta ha conseguido generar mayor CONFIANZA que el resto de alternativas disponibles en su CAPACIDAD DIFERENCIAL de AYUDARNOS a conseguir lo que REALMENTE buscamos.
Vamos a tratar de interpretar esta respuesta como vendedores (nos incluye a nosotros como personas y profesionales, así como a nuestro producto o servicio y a nuestra empresa/marca).
Si asumimos como válido este modo de decidir que usan consistentemente los compradores, entonces se deberían derivar las siguientes 4 prioridades del vendedor:
- Generar confianza: toda transacción comercial implica confianza entre las partes. Si en algún momento del proceso se pierde la confianza por parte del comprador o el vendedor (imaginemos que éste descubre que el comprador no tiene capacidad de hacer frente al pago), la transacción se truncará. Cada interacción física, digital, publicitaria, etc. entre el vendedor (en sentido amplio de nuevo) y el comprador, estará generando o detrayendo confianza. Los vendedores, deberían ser obsesivos en el empeño de construir permanentemente confianza en sus clientes existentes y potenciales.
En nuestro ejemplo, la empresa Gianni Lussotta, a partir de su cuidada presencia en internet, su prestigio de marca y la óptima experiencia de cliente construida en tienda y online, generó en nosotros la necesaria confianza como para que apostáramos por su producto.
- Demostrar capacidad diferencial: todos los compradores estamos dispuestos a pagar más por aquello que confiamos que responderá de manera diferente y superior a los criterios de compra que consideramos relevantes. Conseguir destacar de esta manera es responsabilidad del conjunto de las herramientas que utilizan las empresas para llegar a sus clientes, comenzando por sus vendedores.
Volviendo a nuestro ejemplo, lo que realmente buscábamos era trasladar con la corbata un mensaje de aprecio, de consideración, de la importancia de nuestra amistad con el novio. Resultaría complicado conseguir todo lo anterior comprando por internet un producto que no conseguimos ver, palpar y probar en vivo (y que, en caso de fallo, no nos dejaba capacidad de reacción). Nuestras opciones más seguras pasaban por una marca de prestigio, disponible en una tienda accesible en la que existiese flexibilidad y posibilidad de cambio en caso necesario. Gianni Lussotta destacaba por encima del resto de alternativas consideradas en todos estos requisitos clave y lo demostró, tanto por la imagen de marca que construyó a lo largo del tiempo, como por la impresión causada online y en la tienda.
- Espíritu de colaboración: la marca Gianni Lussotta nos ayudó a conseguir exactamente lo que buscábamos. Y por ello nos cobró legítimamente un precio más elevado que lo que habíamos planeado. Lo asumimos tranquilamente por los motivos explicados en los dos puntos anteriores y por el espíritu de servicio demostrado por el vendedor. Éste, elegantemente, se preocupó más por entender y responder a nuestras necesidades, que por vender a toda costa. Vender es ayudar. Y los primeros que deben interiorizar esta verdad son los propios vendedores. Solo así podrán impregnar el proceso comercial de una genuina voluntad de ayudar al comprador a conseguir lo que busca. Esto resulta clave para conseguir ventas. A pocos compradores nos gusta que nos vendan, pero casi todos agradecemos ayuda para resolver problemas o alcanzar aspiraciones.
- Comprender lo que realmente busca el comprador: a la pregunta que un comercial nos haría de “¿para qué quiere usted la corbata?”, nuestra respuesta más inmediata sería “para una boda”. Un vendedor con cierta experiencia seguramente sondearía también cuanto estábamos dispuestos a gastar. A lo que responderíamos con nuestra idea original (inferior a la cantidad finalmente pagada). La información obtenida probablemente resultaría suficiente al comercial para pasar a presentar múltiples modelos de corbata.
Veamos qué más nos preguntó el excelente vendedor de Gianni Lussotta. En primer lugar, se mostró particularmente servicial. También nos solicitó permiso para formular preguntas cuyas respuestas le “ayudarían a ayudarnos”. Algunos ejemplos: “¿cuándo es la boda?” (para calibrar la urgencia y la tolerancia al error), “¿cómo de importantes son para nosotros las personas que se casan?” (para comprender la carga emocional asociada a la compra), “¿algún motivo particular para no llevar una de las que ya tenemos?” (para identificar la importancia del evento para nosotros), “¿qué tipo de comentarios nos gustaría que suscitase nuestra corbata en los novios y resto de invitados?” (para entender el verdadero impacto que buscábamos generar), “¿cómo son el traje y la camisa que vestiremos?” (para calibrar la calidad, posibles colores, estilo, etc.). El vendedor de Gianni Lussotta adquirió una excelente comprensión de lo que en realidad pretendíamos conseguir al adquirir la corbata. En consecuencia, estaba muy bien equipado para presentarnos exclusivamente un par de opciones sobresalientes en cuanto al color, la calidad elevada del tejido, el estilo moderno y distinguido, así como la gama superior. Nos resultó sencillo, natural e incluso tranquilizador optar por una de las dos, a pesar del precio. Salimos de la tienda seguros de haber acertado. Gianni Lussotta, como vendedor (profesional, producto, imagen de marca, ubicación, presencia online, experiencia de compra…), había hecho un excelente trabajo.
Concluyo resumiendo las 4 sugerencias anteriores que propongo que transformen en prioridades las empresas para mejorar los resultados comerciales. Los vendedores deberían ser los puntas de lanza responsables de poner todas estas ideas en práctica:
- Entender qué pretende realmente el cliente con la compra (impacto último que persigue).
- Convencerle de nuestra genuina voluntad de ayudar a conseguirlo (en oposición a la intención descarada de vender).
- Explicar qué nos hace diferentes, y mejores si es posible, a la hora de responder a los criterios que el cliente considera relevantes en el contexto de esa compra (imprescindible averiguar durante el proceso cuáles son).
- Empeñarnos en generar mayor confianza que nuestros competidores en nuestra capacidad de entregar el valor que pretende obtener el comprador (recordando que solo aportamos valor cuando respondemos a aquello que éste considera necesario y relevante).
La fuerza y la efectividad de estas 4 sugerencias o prioridades del vendedor y las empresas, a la hora de contribuir al éxito del esfuerzo comercial de empresas y vendedores, emanan directamente de su origen: el raciocinio de los compradores.
Por Guillermo Soto
Socio fundador y Consultor sénior en Talianz
